هويت گمشده صنعت نمايشگاهي در ايران
الگوهاي نوين صادراتي در دنيا با هدف كاهش ريسك تجاري بنگاههاي توليدي و افزايش ضريب موفقيت آنها در بازارهاي مصرف، بر شناخت دقيق نياز مشتريان از طريق حضور در نمايشگاههاي بين‌المللي و توليد كالا براساس خواست مشتري تاكيد دارند.
در واقع شيوه‌هايي كه در گذشته بنگاههاي صنعتي را به توليد يك محصول پيش از ارزيابي تقاضاي خريد آن وا مي‌داشت، سالهاست كه منسوخ شده و روشهاي جديد توليد بر مبناي بازار سنجي و بازاريابي جايگزين آنها شده است.
تجارت بين‌المللي به تدريج به سمت ايجاد كشش در بازار پيش از فشار بر چرخه‌هاي توليد گام بر مي‌دارد و از اين طريق ضمن شناخت نياز مصرف‌كننده و تقاضاي خريد يك كالا در بازار، ريسك فروش محصولات توليدي را بسيار پايين و اشتهاي مصرف آن را بالا مي‌برد.(1)
يكي از اين مكانيزم‌هاي نوين، بهره‌مندي توليدكنندگان از صنعت نمايشگاهي براي معرفي بهتر توانمنديهاي صنعتي خود و آشنايي با ديدگاههاي مصرف‌كنندگان است.
صنعت نمايشگاهي امروزه به عنوان عامل گسترش مناسبات ديپلماتيك ميان كشورها و ابزار نظرسنجي افكار عمومي براي توسعه اقتصادي مورد توجه اغلب ممالك پيشرفته صنعتي است.
اين صنعت همچنين نقش به سزايي در فروش مستقيم كالاها، بازاريابي و بازارسازي براي كالاهاي جديد، شناسايي مشتريان بالقوه، ايجاد شبكه‌هاي عرضه در بازارهاي مصرف، تحكيم موقعيت شركتهاي توليدي در رقابتهاي تجاري، معرفي تكنيك‌هاي جديد صنعتي، توسعه صادرات و كوتاه‌كردن چرخه توليد دارد.
مضاف بر موارد نامبرده، صنعت نمايشگاهي عامل توسعه صنعت گردشگري و وابسته به توسعه صنعت حمل و نقل، ارتباطات، فعاليت‌هاي گمركي، شفاف‌سازي تجاري و اطلاع‌رساني بازرگاني است بنابراين نه تنها بطور مستقيم بنيان‌هاي توليد جامعه را مورد حمايت قرار مي‌دهد بلكه بطور غيرمستقيم موجب تقويت ساختارهاي اقتصادي براي حمايت از فعاليت‌هاي توليدي مي‌شود.
اهميت صنعت نمايشگاهي
امروزه اهميت برپايي نمايشگاههاي بازرگاني در توسعه اقتصاد جهاني روز به روز در حال افزايش است، بطوري كه براساس بررسي‌هاي انجام شده برپايي نمايشگاهها هر ساله حداقل 300 ميليارد دلار درآمد بطور مستقيم عايد اقتصاد جهاني مي‌كند.
اگرچه آمار دقيقي در مورد درآمد حاصل از اكسپوها (نمايشگاههاي فراگير و عمومي) در سطح بين‌المللي در دست نيست اما كارشناسان اقتصادي سهم اكسپوها را در توليد ناخالص داخلي دنيا حداقل يك درصد برآورد مي‌كنند. اگر توليد ناخالص جهاني را در سال 2007 حدود 54 هزار ميليارد دلار درنظر بگيريم، خواهيم ديد كه يك درصد آن يعني 540 ميليارد دلار رقم بسيار مهمي است.
از طرف ديگر بازده صنعت نمايشگاهي در دنيا بطور متوسط 6 برابر هزينه‌هايي است كه انجام مي‌گيرد. مثلاً اگر هزينه برپايي نمايشگاهها در سطح دنيا 400 ميليارد دلار باشد، عايدي آن براي ساير بخشهاي اقتصادي حدود 6 برابر اين رقم برآورد مي‌شود.(2)
تاريخچه توسعه صنعت نمايشگاهي
نمايشگاههاي بازرگاني در طول تاريخ قدمتي 2500 ساله دارند ولي برپايي آنها به شكل امروزي از اواسط قرن 19 ميلادي در دنياي صنعتي غرب پايه‌گذاري شد.
در كشور ما نيز از حدود 40 سال پيش تاكنون نمايشگاههاي بين‌المللي بازرگاني و همچنين نمايشگاههاي تخصصي و صادراتي زيادي برگزار شده است كه برپايي آنها در ادوار مختلف با نوسان و فراز و نشيب روبرو بوده است.
نتايج مثبت حضور بنگاههاي توليدي در نمايشگاههاي بازرگاني براي رونق فعاليت‌هاي صنعتي از يكسو و آثار فرهنگي و اقتصادي برپايي آنها در جهت دهي به سلايق مصرفي و ايجاد انگيزه خريد بيشتر در بازارهاي مختلف از سوي ديگر موجب استقبال برخي كشورها از توسعه صنعت نمايشگاهي و برپايي نمايشگاههاي بازرگاني با موضوعات متنوع شده است. آلمان، فرانسه، آمريكا و انگلستان در بين كشورهاي غربي و چين، ژاپن، سنگاپور و امارات متحده عربي در ميان كشورهاي آسيائي طي سالهاي اخير سرمايه‌گذاري‌هاي كلاني براي توسعه صنعت نمايشگاهي خود كرده‌اند و به مراكز برپايي نمايشگاههاي بين‌المللي بازرگاني مبدل شده‌اند.
خوشبختانه كشور ما نيز در بهره‌گيري از اين صنعت داراي توفيقاتي است كه ايران را در زمره كشورهاي مطرح منطقه در برگزاري نمايشگاههاي تخصصي و بين‌المللي قرار مي‌دهد.
اتحاديه بين‌المللي نمايشگاهها «UFI» دو سال قبل در گزارش ويژه‌اي جمهوري اسلامي ايران را در رتبه نخست كشورهاي منطقه خاورميانه و آفريقا به لحاظ تعداد نمايشگاههاي سالانه و همچنين فضاي نمايشگاهي قرار داد كه اين موفقيت مرهون پياده‌سازي برنامه‌هاي توسعه صنعت نمايشگاهي از سوي شركت سهامي نمايشگاههاي بين‌المللي جمهوري اسلامي ايران است.
هم اينك علاوه بر تهران كه تاريخچه برگزاري نمايشگاههاي بازرگاني در آن به سال 1348 باز مي‌گردد، شهرهايي نظير مشهد، كيش، اصفهان، تبريز، زنجان و... داراي مراكز اختصاصي برپايي نمايشگاههاي بازرگاني هستند و طي 3 سال اخير به صورت پراكنده اقدام به برگزاري برخي نمايشگاههاي تخصصي صادراتي و يا نمايشگاههاي بين‌المللي صنعتي كرده‌اند.
البته بديهي است كه تعداد و سطح نمايشگاههاي بازرگاني برپا شده در تهران همچنان قابل مقايسه با نمايشگاههاي برگزار شده در ساير شهرها نيست.
فضاي مناسب برگزاري نمايشگاههاي مختلف در محل دائمي نمايشگاههاي بين‌المللي تهران بالغ بر 200 هزار مترمربع مي‌باشد كه بسيار وسيع‌تر از فضاي نمايشگاهي تدارك ديده شده در ساير شهرهاست. همچنين تعداد نمايشگاههاي سالانه در جدول نمايشگاههاي بين‌المللي تهران حدود 8 تا 10 برابر تعداد نمايشگاههاي شهرهاي ديگر است. مضاف براين، تعداد بازديدكنندگان از نمايشگاههاي برپايي در تهران در طول سال بسيار بيشتر از تعداد بازديدكنندگان نمايشگاهها در شهرستانهاست.
با اين حال نمي‌توان نقش نمايشگاههاي برپا شده در ساير شهرها را در رونق كسب و كار صادراتي استانها طي سالهاي اخير دست كم گرفت.
بررسي عملكرد نمايشگاههاي بين‌المللي تهران
با نگاه به جدول نمايشگاههاي برپا شده در محل دائمي نمايشگاههاي بين‌المللي تهران طي 4 سال اخير مي‌توان دريافت كه تعداد نمايشگاهها در سنوات مختلف از نوسان زيادي برخوردار بوده كه يكي از عوامل كاهنده در آن انتقال برخي نمايشگاههاي بزرگ به شهرهاي ديگر و گرايش واحدهاي توليدي به حضور در نمايشگاههاي استان خود مي‌باشد. همچنين بروز آثار منفي ناشي از بحران اقتصاد جهاني در صنايع داخلي در كاهش تعداد نمايشگاههاي بازرگاني تهران بي‌تاثير نبوده است.
از سوي ديگر گنجاندن برخي نمايشگاههاي جديد و يا تفكيك موضوعات مشابه در جدول برنامه نمايشگاههاي بين‌المللي موجب رشد تعداد نمايشگاههاي برگزار شده در برخي از ادوار شده است.
اين بررسي نشان مي‌دهد تعداد كل نمايشگاههاي تخصصي صادراتي و همچنين نمايشگاههاي بين‌المللي برپا شده در تهران از 35 مورد در سال 1385 با 6/8 درصد كاهش به 32 مورد در سال 1386 تقليل يافته ولي در سال 1387 با جهشي 5/37 درصدي به 44 مورد رسيده است.
اين رقم در سال جاري به سبب ركود اقتصادي در برخي از صنايع با يك ريزش 43 درصدي به حدود 25 نمايشگاه خواهد رسيد.
همچنين تعداد نمايشگاههاي تخصصي صادراتي در تهران طي 4 سال اخير بطور يكنواخت سالانه 25 درصد كاهش يافته و از 6 نمايشگاه در سال 1385 به 3 نمايشگاه در سال جاري خواهد رسيد.
اين كاهش احتمالاً ناشي از ارتقاء سطح برخي از نمايشگاههاي تخصصي صادراتي به نمايشگاههاي بين‌المللي و يا حذف برخي موضوعات تخصصي از برنامه سالانه نمايشگاهها به دليل عدم استقبال قابل توجه بازديدكنندگان بوده است.
از سوي ديگر در جدول برنامه نمايشگاههاي سالانه و ادواري كه بطور يكنواخت در سالهاي اخير برپا شده‌اند و انقطاعي در ترتيب برگزاري آنها ديده نمي‌شود، نام 14 نمايشگاه بزرگ بين‌المللي به چشم مي‌خورد كه طي 3 سال گذشته همواره جزو پربيننده‌ترين نمايگشاه‌هاي بازرگاني ايران بوده‌اند و در سال جاري نيز قطعاً با استقبال بازديدكنندگان داخلي و بين‌المللي روبرو خواهد شد. از ميان اين نمايشگاههاي بين‌المللي پربيننده و موفق مي‌توان به نمايشگاه نفت، گاز و پتروشيمي، نمايشگاه لوازم و تجهيزات پليسي، نمايشگاه ماشين‌آلات و محصولات كشاورزي، نمايشگاه صنعت ساختمان، نمايشگاه تجهيزات آشپزخانه، حمام، سونا و استخر، نمايشگاه صنعت نان، نمايشگاه صنايع مخابرات و اطلاع رساني، نمايشگاه مبلمان و دكوراسيون داخلي، نمايشگاه تجهيزات پزشكي و همچنين نمايشگاه لوازم خانگي اشاره كرد.
تقسيم‌بندي برگزاري نمايشگاههاي بازرگاني تهران در سالهاي گذشته نيز نشان مي‌دهد كه توجه مجريان نمايشگاهها به نيمه دوم هر سال براي زمان برپايي نمايشگاه بيشتر شده است. به عبارت ديگر تمركز زمان برپايي نمايشگاههاي هر سال از نيمه اول به نيمه دوم انتقال يافته و تعداد نمايشگاهها در نيمه دوم سالهاي مورد بررسي رفته رفته بيشتر شده است.
اين بررسي نشان مي‌دهد كه تعداد نمايشگاههاي برگزار شده در نيمه دوم سال از 20 مورد در سال 1385 با 10 درصد افزايش به 22 مورد در سال 1386 رسيده است. اين روند افزايشي در سال 1387 تشديد شده و با 60 درصد افزايش به 32 مورد رسيده است.
اين تصميم‌گيري از سوي مجريان نمايشگاهها احتمالاً به دليل امكان جذب حداكثر بازديدكنندگان خارجي در نمايشگاههاي بين‌المللي در تعطيلات زمستاني و سال نو ميلادي صورت گرفته كه البته بررسي‌هاي آماري نشان مي‌دهد هنوز به توفيق كامل نرسيده است.
اما فراتر از اين تطبيق‌هاي آماري، عملكرد صنعت نمايشگاهي در تهران نشان مي‌دهد كه مجريان نمايشگاهها تاكنون در جذب مخاطب تخصصي براي موضوعات نمايشگاهي و همچنين دستيابي به اهداف واقعي برپايي نمايشگاهها چندان موفق نبوده‌اند.
عدم امكان اعمال سياست‌هاي كنترلي براي ممانعت از ورود بازديدكنندگان غيرحرفه‌اي به نمايشگاههاي تخصصي و نبود تبليغات مناسب برون‌مرزي براي جذب مخاطبان حرفه‌اي و خارجي در نمايشگاههاي صادراتي موجب شده تا طي سالهاي اخير اگرچه تعداد بازديدكنندگان از هر نمايشگاه در هر دوره نسبت به دوره قبل بيشتر شود ولي بنگاههاي اقتصادي از حضور در نمايشگاههاي داخلي راضي نباشند و مخاطب حقيقي خود را نيابند.
اغلب نمايشگاههاي بازرگاني تهران به جز نمايشگاه‌هايي كه مربوط به صنايع پايه و زيربنايي است، طي سالهاي اخير به كانون تفريح و گردش گروه كثيري از بازديدكنندگان غيرحرفه‌اي تبديل شده است كه صرفاً در پي پر كردن اوقات فراغت خود در يك فضاي نمايشگاهي هستند و منفعت صادراتي براي بنگاههاي اقتصادي مشاركت‌كننده ندارد. البته برخي از شركتهاي توليدي همين نقص نمايشگاهها را به عنوان يك فرصت تجاري تلقي مي‌كنند تا از محل فروش توليدات خود و تبليغ برنامه‌هاي آينده در يك نمايشگاه پرمخاطب به سود راضي‌كننده‌اي در مقايسه با هزينه‌هاي حضور در آن نمايشگاه برسند.
در واقع كمبود بازديدكننده تخصصي و خريدار خارجي در نمايشگاههاي بين‌المللي تهران، سطح حضور بنگاههاي صادراتي را به يك فروشنده صنفي تقليل داده كه صرفاً به دنبال خرده‌فروشي توليدات خود در بازار داخلي هستند. اين نقص اگرچه همواره مورد انكار مجريان نمايشگاهها قرار گرفته ولي به وضوح در ميان ازدحام بازديدكنندگان نمايشگاههاي بين‌المللي تهران قابل مشاهده است.
كارشناسان معتقدند هويت واقعي صنعت نمايشگاهي در تهران در پس منافع زودگذر برخي شركتهاي مجري و همچنين مطامع اقتصادي شركتهاي غيرصادراتي كه به نام صادركننده در نمايشگاهها حاضر مي‌شوند، گمشده است. اين مشكل حتي موجب دل‌زدگي و كاهش انگيزه مخاطبان تخصصي و تجار واقعي براي بازديد از نمايشگاههاي بين‌المللي تهران شده و بر تشديد بي‌هويتي اين نمايشگاهها دامن زده است.
از سوي ديگر عدم سرمايه‌گذاري شركتهاي مجري در تبليغ برون‌مرزي نمايشگاهها و دشواريهاي دعوت از برخي بازديدكنندگان خارجي موجب بي‌اطلاعي توليدكنندگان و خريداران خارجي از برنامه‌هاي نمايشگاهي تهران شده است.
تعريف شركت‌كننده خارجي در برنامه‌ريزي بسياري از مجريان نمايشگاهي تهران اينك محدود به شركتهاي داخلي نماينده واردات كالاهاي ساخته شده خارجي شده است و در برخي موارد حتي از نمايندگان خدمات پس از فروش يك كالاي ساخته شده وارداتي به عنوان توليدكننده خارجي ياد مي‌شود كه قطعاً تأمين‌كننده خواسته متقاضيان ارتباط با شركاي بين‌المللي نيست.
خلاصه آنكه شايد نمايشگاههاي بين‌المللي تهران در رتبه‌بندي دو سال قبل اتحاديه بين‌المللي نمايشگاهها «UFI» به لحاظ تعداد و فضاي نمايشگاهي مقام نخست خاورميانه و آفريقا را كسب كرده باشد ولي با ريزش 43 درصدي تعداد نمايشگاهها در برنامه سال جاري محل دائمي نمايشگاههاي بين‌المللي معلوم نيست اينك در كدام جايگاه منطقه‌اي رتبه‌بندي شويم. ضمن آنكه تعداد و فضاي نمايشگاه‌هايي كه عمده بازديدكنندگان آنها را مخاطبين غيرتخصصي تشكيل مي‌دهند چندان مايه مباهات نيست!
مهم آن است كه صنعت نمايشگاهي ما تا چه اندازه با استانداردهاي برپايي نمايشگاههاي بازرگاني در سطح بين‌المللي تطابق دارد و به توسعه صادرات غيرنفتي به عنوان يك هدف نمايشگاهي كمك مي‌كند.
راهكارهاي توفيق صنعت نمايشگاهي
بديهي است بازگشت به هويت واقعي صنعت نمايشگاهي در مرحله نخست نيازمند استفاده از مجرياني است كه با اين هويت آشنايي داشته باشند و تجارب علمي و عملي آنها اثبات كند كه توانايي برگزاري يك نمايشگاه بين‌المللي را با استاندارد موردقبول شركتهاي خارجي دارند.
بسياري از تشكل‌هاي صنعتي و صادراتي كه در سالهاي اخير مجوز برگزاري نمايشگاه بين‌المللي بازرگاني در حوزه فعاليت خود را از سوي شركت سهامي نمايشگاههاي بين‌المللي جمهوري اسلامي ايران دريافت كرده‌اند كوچكترين اطلاعات تخصصي از صنعت نمايشگاهي ندارند و اطلاعات تخصصي آنها محدود به شاخه فعاليت‌هاي صنعتي خود است.
اينجاست كه بايد پذيرفت صنعتگر نمايشگاهي با ساير صنعتگران در شاخه‌هاي ديگر تفاوت دارد. همانطور كه يك پزشك متخصص بيماري‌هاي قلبي توانايي معالجه بيماران رواني را ندارد؛ يك روانپزشك نيز قادر نيست بيماران قلبي را معالجه كند، هر چند كه هر دو پزشك هستند.
در مرحله دوم حتي اگر برپايي نمايشگاهها به مجريان كارآزموده و توانمند سپرده شود، موفقيت صنعت نمايشگاهي نيازمند حمايت‌هاي اقتصادي و سياسي دولت است. اعطاي رواديد زودهنگام و طويل‌المدت به توليدكنندگان و بازديدكنندگان خارجي، ارائه تسهيلات ويژه گمركي براي اتباع خارجي شركت‌كننده در نمايشگاهها، اعطاي اعتبارات ارزي براي تأمين هزينه‌هاي تبليغي نمايشگاهها در رسانه‌هاي برون‌مرزي و امضاي تفاهم‌نامه‌هاي همكاري نمايشگاهي با كشورهاي ديگر از جمله خدمات دولتي براي توسعه صنعت نمايشگاهي است.
از حق نگذشته بايد اذعان كرد كه نگرش جديد دولت به تقويت رايزن‌هاي بازرگاني ايران در خارج از كشور و استفاده از پتانسيل تبليغي و مشاوره‌اي آنان در جذب شركاي جديد تجاري براي صنعتگران كشورمان، راهكارهاي منطقي و اصولي در اين راستاست.
رسانه ملي نيز با استفاده از شبكه‌هاي برون‌مرزي خود مي‌تواند در تبليغ برنامه نمايشگاههاي بين‌المللي كشورمان و جذب مخاطبان خارجي مؤثر باشد. هر چند كه استفاده از شبكه‌هاي رسانه‌اي خارجي در جذب توليدكنندگان و بازديدكنندگان خارجي مؤثرتر است.
دولت همچنين مي‌تواند زمينه هماهنگي كامل ميان دستگاههاي مختلف اجرايي را براي برپايي منظم و در خور شأن نمايشگاههاي بين‌المللي فراهم سازد. آنچه كه طي سال گذشته در ارتباط با ممانعت راهنمايي و رانندگي نيروي انتظامي از برگزاري يكي از نمايشگاههاي بين‌المللي و سد معبر راههاي ورودي به نمايشگاه به بهانه امكان اختلال در نظم ترافيكي تهران رخ داد، چيزي جز ناهماهنگي ميان دستگاههاي اجرايي نبود. اگرچه اين مشكل يك روز پس از افتتاحيه نمايشگاه مذكور با گذشت و آبروداري راهنمايي و رانندگي برطرف شد و درهاي ورودي محل دائمي نمايشگاهها به روي خودروهاي شركت‌كنندگان و بازديدكنندگان باز شد ولي اثر منفي خود را در اذهان مدعوين داخلي و خارجي اين نمايشگاه گذاشت. بسياري از كساني كه آن واقعه را شاهد بودند به اين باور رسيدند كه صنعت نمايشگاهي تهران يا آنچنان ضعيف و نابالغ است كه توان هماهنگي ميان دستگاههاي اجرايي را ندارد و مستقل از ضوابط ساير بخشها، طراحي و برنامه‌ريزي مي‌شود و يا آنچنان بي‌هويت و بي‌ارزش است كه ساير دستگاهها به راحتي برنامه‌ريزي آن را تغيير مي‌دهند و حيات آن را به خطر مي‌اندازند.
يكي ديگر از راهكارهاي توسعه صنعت نمايشگاهي، استفاده از ظرفيت ارتباطي توليدكنندگان داخلي با شركاي خارجي آنهاست. اگر توليدكنندگان داخلي را تشويق كنيم كه در ازاي شركت در عرصه‌هاي نمايشگاهي و دعوت از شركاي خارجي خود براي ديدار از نمايشگاهها، از تخفيف ويژه هزينه‌هاي نمايشگاهي بهره‌مند خواهند شد، زحمت فعاليت‌هاي تبليغي نمايشگاهها را از دوش دولت كاسته‌ايم و قطعاً از نوآوري‌هاي بهتري توسط توليدكنندگان داخلي بهره‌مند خواهيم شد.
البته برخي از اين راهكارها در قالب بسته‌هاي حمايتي سازمان توسعه تجارت از فعاليت‌هاي نمايشگاهي در راستاي گسترش صادرات غيرنفتي انديشيده شده است ولي اجراي آنها نيازمند تخصيص اعتبار به فعاليت‌هاي نمايشگاهي است.
در مجموع بازيافت هويت صحيح صنعت نمايشگاهي در كشورمان مستلزم تغيير نگرش برنامه‌ريزان و فعالان اقتصادي به اهميت اين صنعت در توسعه صادرات غيرنفتي و نيز همت دولت و مجريان بخش خصوصي در برپايي نمايشگاههاي اثرگذار در اين حوزه است.
پي‌نوشت:
1ـ كامران نرجه ـ نگرش جديد ايران به اهميت نمايشگاهها در نظام تجاري ـ روزنامه اطلاعات ـ 17 بهمن 1386
2ـ محمدعلمي ـ تحولات صنعت نمايشگاهي در جهان معاصر ـ سمينار صنعت نمايشگاهي ـ تير 1387
نوشته : كامران نرجه Kamran Narjeh
اين مقاله در تاريخ ٢٥ فروردين ١٣٨٨ در صفحه ١٧ روزنامه اطلاعات درج شده است
برچسب: ،